Čo je to PPC reklama?

Pre klienta je určite ťažké počúvať všetky tie skratky, ktoré sú navyše anglické. Cieľom týchto textov je zoznámenie klientov s najčastejšie používaným názvoslovím a postupmi v online marketingu.

Internetový marketing v sebe zlučuje množstvo techník, ktorých cieľom je zisk čo najväčšieho počtu relevantných návštevníkov. Na slovenskom trhu najviac používanou formou internetovej reklamy je práve SEM (Search Engine Marketing) – marketing vo vyhľadávačoch.

Ten v sebe zlučuje dve najčastejšie využívané služby SEO (optimalizácia pre vyhľadávače) a PPC reklama. V tomto článku bude reč o PPC reklame.

Rozdiel medzi PPC a SEO

PPC reklama je platená. Platí sa za každú návštevu. PPC doslovne znamená platba za klik (pay per click). Teda, pri väčších objemoch požadovanej návštevnosti je potrebný väčší rozpočet. Výhodou oproti SEO je okamžitá návštevnosť. Pri SEO je potrebné na výsledky čakať pol roka, PPC ponúka výsledky okamžite po zadaní reklamy. Ďalšou výhodou oproti SEO je, že vieme presne merať náklady a príjmy z takejto formy reklamy. Pri SEO to nedokážeme. Nevieme presne určiť, že článok, ktorý napíšeme pre odborný online časopis, prinesie SEO efekt rovný 200 ľuďom mesačne. PPC takúto štatistiku ponúka.

PPC reklama je teda platba za každého jedného návštevníka, ktorého dostaneme z vyhľadávania na náš web.

PPC vo vyhľadávaní

Princíp platby za klik sa v reklame využíva v mnohých oblastiach. Pri bannerovej reklame je možné platiť za samotné kliknutie, nielen za zobrazenie. Odkazy na webe môžu byť spoplatnené podľa počtu kliknutí. Klienti si však väčšinou pod pojmom PPC reklama predstavia práve reklamu vo vyhľadávaní.

Preto bude tento text zameraný na „PPC na Googli“. Ostatným PPC reklamám a rôznym iným formám platenia za reklamy je venovaný text display reklama.

Aké sú výhody z pohľadu klienta?

PPC reklamy sú ideálne v prípade, keď chcete svojim zákazníkom ponúknuť niečo okamžite. Bez nutnosti čakať na výsledky. Povedzme sa potrebujete zbaviť prebytočných skladových zásob nejakého druhu tovaru. Ten následne dáte do zľavy. Presne v takomto momente je vhodné siahnuť po PPC reklame a podporiť tak predaj.

Ďalším častým spôsobom využitia PPC reklamy u klientov je podpora SEO. Využíva sa v prípade, keď spúšťate nový web a nechce sa Vám čakať pol roka, kým uvidíte výsledky. Pri PPC reklame sú výsledky okamžite vidieť.

Obrovskou výhodou PPC reklám je možnosť presného meranie návratnosti investícií (ROI – return on investment). V podnikaní je skutočne dôležité mať vždy k dispozícií dôležité dáta o výkone jednotlivých predajných kanálov. Presne to PPC reklama dokáže. Okrem metrík ako miera konverzie, miera kliknutia, či počet zobrazení reklamy a cena, tu máme niečo oveľa dôležitejšie. V prípade PPC reklám je možné sledovať obrat vygenerovaný na základe daných PPC kampaní.

Vďaka reklame vo vyhľadávačoch na Váš web zavíta oveľa lepšie cielená návštevnosť. Navyše viete omnoho lepšie pracovať s cieľovými skupinami a cielením. Pre jednotlivé skupiny kľúčových slov viete prispôsobovať Landing Page (pristávacie stránky – stránky kam vedie reklamný inzerát).

Rozpočet máte pod kontrolou. PPC reklamy sa dajú jednoducho zapnúť a vypnúť. Môžete plynule reagovať na zmeny dopytu. Predstavte si situáciu je posezónne obdobie, vy máte veľmi málo objednávok. Vtedy zainvestujete do PPC reklám a zdvihnete počet objednávok. Naopak v sezóne môžete reklamy v pokoji vypnúť.

Naopak ako nevýhodu berieme fakt, že svoje produkty v sieti PPC reklám ponúkate ľuďom až v momente, keď ich skutočne hľadajú. Nemáte možnosť cieliť tých, ktorý o nákupe ešte len uvažujú.

Ďalšou nevýhodou je vyššia cena za návštevníka v porovnaní s ostatnými formami internetovej reklamy.

Ako vidíte, PPC reklamy sa v istom štádiu oplatia všetkým klientom. Skvele dopĺňajú marketingový mix a dosahujú výsledky, ktoré sa veľmi dobre vyhodnocujú. Je však dôležité si uvedomiť, že až odborné nastavenie a správa kampaní robia z tohto nástroja skutočne výhodnú zbraň v rukách Vašej firmy.

Kde je možné inzerovať?

Tu nám trh ponúka viacero možností. Najznámejším PPC systémom je Google AdWords. Ten je vhodný pre najväčšie množstvo klientov. Okrem reklamy vo vyhľadávaní ponúka aj možnosť inzercie v kontextovej sieti svojich partnerov. AdWords reklama okrem reklám na Googli ponúka aj video reklamy či iné druhy reklám na Youtube. Tým sa z neho stáva prakticky najširšie použiteľný nástroj.

Druhým momentálne najčastejšie používaným systémom PPC reklám sú reklamy na Facebooku. Tie ponúkajú okrem možnosti priviesť zákazníkov priamo na Váš web aj rôzne iné formy. Napríklad privedenie fanúšikov na Vašu Facebook stránku. Výhodou Facebook reklám sú obrovské možnosti cielenia. Základom sú demografické údaje. Facebook umožňuje cieliť reklamy podľa pohlavia, veku, štátu, kraja či dokonca PSČ. Ďalšie cielenie je podľa záujmov, činnosti, vzdelania, zamestnania či skupín, ktorých sú súčasťou. Pokročilé cielenie kampaní umožňuje napríklad nahrať zoznam kontaktov a cieliť reklamy priamo na týchto ľudí. Prípadne Facebook nájde podobných ľudí k Vaším najlepším zákazníkom. To už v rámci svojich služieb Customer Match a Similar Audiences umožňuje aj Google AdWords.

V dnešnej dobe menej zaujímavým systémom je Etarget. Ten zobrazuje cielené reklamy na vyše 1000 slovenských stránkach. Medzi nimi napríklad Pravda, SME či Topky. Takisto disponuje  rôznymi možnosťami cielenia. Od cielenia podľa miesta (geotargetingu), cez cielenie podľa záujmov (behaviorálne cielenie) až po čas zobrazenia či typ zariadenia, na ktorom sa má reklama objaviť.

V Českej republike sa navyše používa Sklik od spoločnosti Seznam. Jednoducho povedané je to AdWords pre Seznam. Možnosti cielenia i spôsob zobrazovania reklám je prakticky totožný.

Koho týmito systémami môžete zasiahnuť?

Na Facebooku je jedna miliarda ľudí. Prakticky každý Slovák má svoj účet na tejto sociálnej sieti. Niektorí na ňom skutočne trávia hodiny.

Prostredníctvom Google vyhľadáva dennodenne každý z nás. Pozor, ale na novodobý trend, ktorými sú mobily. V USA je už v dnešnej dobe väčšina vyhľadávaní na Google z mobilu. Preto i Vaše pristávacie stránky (landing page – stránky na ktoré vediete svoju reklamu) by mali byť optimalizované pre mobilné zariadenia.

Systém Etarget pokrýva prakticky všetky online noviny a časopisy. Každý z nás si denne prečíta aspoň jeden článok z novín.

Vašou reklamou tak môžete cieliť prakticky kohokoľvek. Vďaka pokročilým možnostiam cielenia sa nám do rúk dostáva nástroj, pri ktorom vyzerá reklama v televízii naozaj smiešne.

Podľa čoho vybrať systém PPC reklamy?

Google AdWords je vhodný pre najširší okruh klientov. Odporúča sa prakticky všetkým klientom, ktorý sa rozhodli využiť výhody PPC reklám. Pri reklamách na Facebooku či Etargete už závisí od cieľových skupín, ktoré chcete Vašou reklamou osloviť.

Existujú trhy, pre ktoré sa reklama na Facebooku či Etargete nehodí. Takýchto klientov je, ale minimum. Obrovskou výhodou je okamžitá možnosť sledovania výsledkov a vypnutia reklám. Pri nevhodne zvolenom systéme či cielení okamžite vidíte, že návratnosť je nižšia ako požadovaná a môžete reagovať. Mnoho formátov reklám toto nedovoľuje. Pri bannerovej kampani máte zakúpené bannerové plochy na dlhú dobu dopredu. Nezáleží pritom na tom, či sa Vám to po spustení kampane opláca alebo nie. PPC reklamy preto poskytujú vysokú flexibilitu.

Prečo sú dôležité kľúčové slová?

Hneď ako máme vybraný systém PPC reklám a vieme podľa čoho ideme cieliť pristupujeme ku kľúčovým slovám. Pri reklame vo vyhľadávaní je cielenie spojené s kľúčovými slovami.

V reklamnom systéme Google AdWords si zvolíte, na ktoré kľúčové slová chcete, aby sa Vaša reklama zobrazovala. Prípadne, si môžete zvoliť slová, na ktoré nechcete byť zobrazovaný. Táto časť celého procesu je veľmi dôležitá pretože od výberu kľúčových slov závisí koľko na reklamu miniete peňazí a akú kvalitnú návštevnosť získate.

Pri výbere veľmi všeobecných kľúčových slov sa Vám môže stať, že získaná návštevnosť bude obrovská. Naproti tomu, ale návštevníci budú očakávať len informácie a nebudú chcieť nakupovať. Takto nastavená kampaň sa Vám veľmi rýchlo vypomstí. Získavať budete totiž veľa nekvalitnej návštevnosti. Je to jeden z problémov, ktorý spôsobujú nesprávne nastavené kľúčové slová.

Jednoducho povedané: výber správnych kľúčových slov predurčuje úspech kampane.

Celý proces výberu kľúčových slov a ich zatriedenia do skupín sa nazýva analýza kľúčových slov. Dôležité je povedať, že pri objednávaní tejto služby neprechádza úplne všetka práca na agentúru. Najlepšie Vašich zákazníkov a Vaše podnikanie poznáte Vy a je preto nutné, aby ste sa zúčastňovali výberu kľúčových slov. Bežne to prebieha tak, že sa agentúra snaží čo najviac pochopiť klientovo podnikanie. Schôdzka prebieha vypytovaním sa na zákazníkov a zbieraním podkladov. Cieľom ale je, čo najpresnejšie zacielenie zákazníkov. To je možné iba pri veľmi detailnom pochopení podnikania klienta.

Ako vyzerá inzerát?

Reklamný inzerát sa v sieti Google AdWords zobrazuje vo výsledkoch vyhľadávania na Google. Oveľa viac ľudí, ale stále kliká na organické výsledky vyhľadávania. Preto je veľmi dôležité sa od nich čo najviac odlíšiť a využiť všetky možnosti, ktoré nám PPC inzerát ponúka.

Určite ste si všimli, že pri vyhľadávaní na Google sú vo výsledkoch vami hľadané slová zvýraznené. To isté platí aj pre PPC reklamy. Z tohto dôvodu je výhodné zlučovať rovnaké slová do čo najmenších skupín. Cieľom je dosiahnuť, pri akomkoľvek vyhľadávaní vami cielených kľúčových slov, zvýraznenie čo najväčšieho počtu kľúčových slov.

Veľkou výhodou je to, že zobrazený text máte plne vo svojej moci. Na rozdiel od organických výsledkov vyhľadávania, kde sa sám Google rozhodne čo zobrazí. Túto výhodu je potrebné čo najviac využiť. Preto:

• Vyzvite k akcii – priamo v inzeráte naznačte čo je cieľom vašej stránky a vyzvite tak potenciálneho zákazníka aby konal. Najčastejšie používané výzvy k akcii (CTA – call to action) sú nakúpte, zaregistrujte sa, či stiahnite si.
• Odlíšte sa – dôležité je pozrieť sa na inzeráty Vašej konkurencie. Zvyčajne nájdete spoločný znak, ktorý sa tiahne cez všetky inzeráty. Skúste byť odlišný. Budete podstatne viditeľnejší.
• Spomeňte konkurenčné výhody – na potenciálnych zákazníkov môže zabrať to, že zobrazíte Vašu dobu dodania, ktorá ich prekvapí. Dodanie po Bratislave do 6 hodín od objednávky. Prípadne doprava zdarma či otvorené nonstop. Stovky spokojných zákazníkov sú oproti naozajstným výhodám prázdne slová.

Na inzeráty máte obmedzené množstvo znakov, ktoré môžete využiť a preto je vhodné im venovať dostatok času. Potrebujete do nich dostať čo najviac z vašej ponuky. Navyše musia byť zmysluplné pre vašu cieľovú skupinu, musia zaujať oproti konkurencii. Ľudia Vaše inzeráty, ale nebudú čítať. Dbajte preto na to, aby každá časť inzerátu dávala zmysel aj samostatne.

Všetko dostatočne otestujte. Majte pripravených niekoľko inzerátov pre každú reklamnú skupinu. Následne spustite všetky inzeráty naraz. Po pár dňoch sa pozrite na to, ktorý inzerát produkuje najlepšie výsledky. Potom vytvorte nové inzeráty na základe výsledkov z predošlého testu a proces opakujte. Nepretržite.

Ako má vyzerať Landing Page?

Ďalšou z veľkých chýb pri PPC reklame je to, že reklamy vedú na hlavnú stránku. Veľa návštevníkov môžete takýmto spôsobom znechutiť a odídu. Vy ste, ale za nich už zaplatili. Prečo ich takto jednoducho strácať?

K tomuto slúžia pristávacie stránky. Častejšie sa však používa anglický výraz Landing Page (LP). Sú to stránky na Vašom webe priradené k danej reklamnej skupine. Každá reklamná skupina by mala mať svoju vlastnú Landing Page. Prečo?

Dôvod je jednoduchý. Užívateľ očakáva, že obsah stránky, ktorá sa mu zobrazí po kliknutí na inzerát bude rovnaký, ako to čo sa v inzeráte promuje. Preto sa zvykne ladiť nadpis inzerátu s nadpisom stránky. Call to action v inzeráte býva rovnaký ako call to action na LP.

Základnou vecou, ktorú je potrebné mať na pamäti je, že LP je súčasťou celého procesu. Preto nechcem aby z neho potenciálny klienti vystupovali kvôli naším chybám. Začiatok tohto procesu je inzerát v reklamnej sieti Google. Proces pokračuje na LP. Tá by mala obsahovať čo najmenej rušivých momentov. Ak je cieľom objednávka daného produktu je zbytočné aby LP obsahovala ostatné kategórie produktov. Prípadne iné výzvy ako prihlásenie do newslettra či registrácia.

Cieľom je jednoduchosť. Čím viac rušivých momentov, tým väčšia šanca, že užívateľ stránku opustí. Preto by LP nemala obsahovať žiadne zbytočnosti navyše. Čo nie je primárne potrebné k objednávke, to je potreba odstrániť.

Všetko je potrebné prispôsobiť cieľu danej stránky. Prispôsobuje sa obsah, výzva k akcii, kampaň i celkový obsah.

Opäť je veľmi dôležité testovanie. Najlepšia Landing Page neexistuje. Skúšaním rôznych obmien textu, výziev k akcii či farieb prvkov je možné stránku neustále vylepšovať. Je to opäť nikdy nekončiaci projekt.

Ako prebieha vyhodnotenie kampane?

Každú reklamnú kampaň je potrebné priebežne sledovať. Zo začiatku je to potrebné robiť častejšie. Prakticky aj jedenkrát denne sa pozrieť na to ako si jednotlivé reklamné zostavy vedú a či sme niekde neurobili chybu v nastaveniach. Postupom času ako sa kampaň stáva viac a viac vyladená a našli sme optimálnu zostavu kľúčových slov, nastavení zobrazovania, podoby inzerátov a mnoho iných ďalších vecí, je postačujúce robiť vyhodnotenie jedenkrát za týždeň.

Inzeráty sa kontrolujú najmä kvôli tomu, že Vám môžu uchádzať peniaze do čiernej diery. Stáva sa tak kvôli zbytočne dobrým pozíciám. Pri zadávaní inzerátov sa zvykne cena zadať len skutočne približne. Následne sa môže stať, že kľúčové slovo zbytočne preplácate. Prípadne sa naň vôbec nezobrazujete. Je veľmi dôležité ustriehnuť si pozície a peniaze minuté na reklamu. Môže sa totiž stať, že Vaša reklama získa zbytočne veľa zobrazení a žiadne kliky. Alebo zbytočne veľa klikov a žiadne konverzie. Za každý klik sa platí. Dajte si na to pozor.

Stať sa takisto môže, že ste boli pri zadávaní reklamy nepozorný. Z toho dôvodu ste urobili pri dôležitom kľúčovom slove preklep a vaše reklamy sa tak nezobrazujú. Máte chybu v URL a na Váš web nikto nechodí. Prípadne Vaša reklama nebola schválená a musíte niečo zmeniť. Urobili ste preklep v ponúkanej cene za klik (Cost per Click – CPC) a namiesto 1,10 € platíte 11 € za dané slovo.

Rozumieť čo nasledujúce výrazy znamenajú sa Vám zíde rovnako či si spravujete kampaň sami alebo sa Vám o Vaše PPC reklamy stará agentúra. Základný report by ste mali dostať každý týždeň.

Dôležité je sledovať Počet kliknutí a Počet zobrazení. Spoločne sú to len absolútne čísla, ktoré toho veľa nepovedia. Zaujímavý je ale pomer týchto dvoch čísel. Nazýva sa Miera prekliku (CTR – click trhough rate). Je dobré mať vývoj tohto čísla pod kontrolou. Zlepšovaním textu inzerátu a zvyšovaním ponúkanej ceny za preklik sa bude CTR zvyšovať. Naopak horšie inzeráty a nižšia cena a s ňou spojené horšie umiestnenie bude jeho hodnotu zhoršovať.

Priemerná pozícia nám môže naznačiť koľko preplácame za zbytočne vysoké pozície, prípadne či ponúkame príliš málo.

Snáď najdôležitejším bodom celého vyhodnocovania kampane je konverzný pomer a z neho plynúca cena za konverziu. Konverzný pomer udáva počet konverzií vydelený počtom kliknutí na reklamu v percentách. Vývoj tohto čísla je dôležité mať na pamäti a porovnávať ho i v čase.

Cena za konverziu je bod pri ktorom to všetko stojí a padá. Tu sa dozviete, či sa Vám inzercia na internete oplatí alebo nie. Podľa ceny za konverziu sa viete rozhodnúť, ktoré kľúčové slová prinášajú zisk a ktoré sú stratové. Sledovanie ceny za konverziu a následné úpravy kampane v súvislostí s ňou sú veľmi dôležité pri počítaní návratnosti investícií.

Zaujímavé odkazy

V tématike PPC je rozhodne najväčšou odborníčkou Petra Větrovská (Větrovka). V roku 2015 spísala rozsiahlu PPC príručku. Skvelé postrehy si určite odnesiete aj z jej staršieho seriálu PPC prakticky (2007).

Záver

Dúfam, že Vám tento text naozaj poslúžil. V prípade akýchkoľvek otázok píšte e-mail na marvas@marvas.sk.